Zeit für Europa, sich der Kultur zuzuwenden

von Greg Propper

Der Wandel vollzieht sich überall um uns herum - nicht in langsamen Tropfen, sondern in Flutwellen.

Im Jahr 2024 und bisher in diesem Jahr mussten sich die Unternehmen schneller als je zuvor an die sich verändernde politische Landschaft, den wirtschaftlichen Druck, sich entwickelnde Handelsabkommen und seismische politische Veränderungen in Europa und weltweit anpassen.

Doch jenseits von Schlagzeilen und Wahlen gibt es eine andere Kraft, die ebenso mächtig und weit weniger vorhersehbar ist: die Kultur.

Der kulturelle Wandel - von dem, was wir konsumieren, bis hin zu der Art und Weise, wie wir kommunizieren - beschleunigt sich nicht nur, er fragmentiert sich auch. Die Zuschauer sehen nicht mehr dieselben Sendungen oder lesen dieselben Zeitungen. Sie tauchen ein in hyperspezifische Subkulturen, Online-Nischen und flüchtige virale Momente. Trends verbreiten sich mit der Geschwindigkeit von TikTok, und KI-generierte Memes, Musik und Bilder prägen den Geschmack, bevor die Regulierungsbehörden überhaupt wissen, was passiert. ("Zeigen Sie uns Ihre ChatGPT-generierte Actionfigur in einer Blisterpackung, und wir zeigen Ihnen unsere").

Vor diesem Hintergrund stellen sich Kunden in allen Branchen die gleiche dringende Frage: Wie können wir uns in der Kultur auf eine Weise zeigen, die authentisch, wirkungsvoll und zukunftsorientiert ist?

Natürlich ist diese Idee nicht neu. Marken haben schon lange verstanden, dass die Ausrichtung auf kulturelle Momente die Relevanz vertiefen und die Resonanz steigern kann. Aber der Einsatz und die Komplexität haben sich geändert.

Nun ist Kultur nicht nur ein Mittel zur Kommunikation. Sie ist eine Strategie zum Überleben.

Die Beweislage ist eindeutig. Allein im Verbrauchermarketing ist die kulturelle Relevanz für bis zu 25 % der Kaufentscheidungen verantwortlich. Aber die Möglichkeiten gehen über den Verkauf hinaus. Kultur ist heute einer der effektivsten Wege, um die Widerstandsfähigkeit einer Marke zu stärken, die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen und einen langfristigen Wert zu schaffen. Von Jugendaktivismus bis zu psychischer Gesundheit, von Klimageschichten bis zu Rassengerechtigkeit - die drängendsten Probleme von heute spielen sich nicht nur in Parlamenten und Zeitungen ab, sondern auch in Musik, Fernsehen, Sport und sozialen Netzwerken.

In den USA ist kulturelles Engagement zu einem zentralen Faktor geworden, wenn es darum geht, wie Unternehmen Risiken managen, ihren Ruf schützen und ihre Werte in einem Klima vermitteln, in dem jede Handlung der Marke auf den Prüfstand gestellt wird. In Europa, wo das Publikum mehrere Sprachen, Geschichten und Kontexte umfasst, ist die Herausforderung noch differenzierter, aber die Chance ist größer. Sich in kulturell relevanter Weise auf verschiedenen Märkten zu zeigen, ist nicht nur ein Gebot der Reputation, sondern kann durchaus ein strategischer Vorteil sein.

Nehmen Sie zum Beispiel den Sport. In Frankreich, wo die Nation noch immer auf der postolympischen Welle reitet, hat das Engagement der Jugend in der Leichtathletik stark zugenommen, und zwar nicht nur bei Eliteveranstaltungen, sondern auch in lokalen Vereinen und von der Gemeinde betriebenen Programmen. Eine auf die Jugend ausgerichtete Marke, die in diesem Moment auf Resonanz stoßen will, muss nicht nur die hochkarätigen Athleten verstehen, sondern auch die Basisbewegungen und die Trainer aus der Nachbarschaft, die die nächste Generation inspirieren.

Im Vereinigten Königreich wird die Unterstützung des Fußballs erwartet; die Unterstützung der Sonntagsliga ist etwas Besonderes. Auf dem Kontinent hingegen sehen wir, dass Marken in alles investieren, von lokalen Ballettschulen bis hin zu gemeinschaftlich betriebenen Tennisplätzen - nicht nur als CSR-Maßnahmen, sondern als Ausdruck von Identität und Zugehörigkeit.

Das gleiche Prinzip gilt für die Musik. Die europäische Musiklandschaft wird nicht mehr von einer einzigen Sprache oder einem einzigen Genre beherrscht. Drill in London, Techno in Berlin, Afrobeats in Paris. Dies sind keine Randgeschmäcker, sondern kulturelle Säulen. Marken, die die Besonderheit dieser Gemeinschaften verstehen und respektieren, können Vertrauen, Loyalität und kulturelles Kapital gewinnen.

Um dies gut zu tun, ist Präzision erforderlich. Kein Rätselraten. Wir alle kennen die Folgen, wenn Marken in der Kultur unbeholfen auftauchen (im besten Fall werden sie ignoriert, im schlimmsten Fall werden sie angeprangert). Kulturelles Engagement muss ebenso rigoros wie kreativ sein.

An diesem Punkt wird kulturelle Intelligenz unerlässlich. Die intelligente Nutzung von Publikumsdaten, Verhaltenstrends, Wettbewerbsanalysen und Medienerkenntnissen ermöglicht es Marken, zu erkennen, welche Kulturräume von Bedeutung sind und welche nur Lärm verursachen. So können Unternehmen nicht nur verstehen, was geschieht, sondern auch, warum es wichtig ist, wen es erreicht und wie sie entsprechend handeln können.

Bei der BPI Group nennen wir dies Kulturstrategie mit Konsequenz - ein strukturierter, erkenntnisgestützter Ansatz, der unseren Kunden hilft, mit der Geschwindigkeit der Kultur Schritt zu halten, ohne den Weg zu verlieren.

Die Wahrheit ist: Kultur ist keine Kampagne. Sie ist eine Beziehung. Und in Zeiten sozialer, wirtschaftlicher und politischer Veränderungen ist sie auch eines der mächtigsten Instrumente, die Unternehmen zur Verfügung stehen, um mit Klarheit, Empathie und Relevanz zu führen.

Bei allem, was in der Welt vor sich geht, und angesichts der unzähligen kulturellen Erwägungen auf dem Kontinent ist es für die Unternehmen in Europa jetzt an der Zeit, nicht nur auf die Kultur zu reagieren, sondern sie mitzugestalten.