Kostnaden på 410 millioner dollar for feilinformasjon for Coca-Cola: Ny vurdering av omdømme i en post-sannhetsverden

av Danny Franklin og Jessica Reis

Coca-Cola har på mange måter hatt et tøft 2025. Et innlegg i Threads fra 8. februar anklaget drikkevaregiganten for å ha levert udokumenterte arbeidere til US Immigration and Customs Enforcement, og sa: «Coca-Cola rapporterer sine egne latinamerikanske arbeidere til ICE! BOIKOTTER COCA-COLA!» Historien spredte seg raskt til andre plattformer, med de 20 mest populære Coke-relaterte TikTok-innleggene som fikk nesten 15 millioner visninger. Etter hvert som den vokste, sendte Reuters inn journalistene sine for å gjennomføre en faktasjekk (viktig nok, bare sett av noen få tusen lesere); Coca-Cola ga ut uttalelser på spansk og engelsk i et forsøk på å rette opp i historien. Men skaden var skjedd. Coca-Cola-sjef James Quincey ga i en kvartalsvis inntjeningsrapport skylden for den falske historien, delvis, for et fall i salget på 410 millioner dollar.

Coca-Cola led av dårlig informasjon på nettet. Dårlig informasjon – i form av falsk feilinformasjon og desinfo som dette, men også i form av sanne negative historier – treffer forbrukernes feeder hele tiden og sprer seg eksponentielt lenger og raskere enn innsatsen som er gjort for å korrigere den. Noen ganger gir folk et merke fordelen av tvilen og fortsetter å bla. Men noen ganger tror de det verste, slik at dårlige historier slår rot og skaper en hemming av omdømmet som påvirker bunnlinjen i måneder eller til og med år.

Merkevarer investerer tungt i å måle og beskytte omdømmet sitt for å forsvare seg selv. Men publiseringen forrige uke av Axios Harris Poll 100- omdømmerangeringen viser begrensningene ved tradisjonell tenkning om måling av omdømme. I Axios Harris 100-omdømmerangeringen har Coca-Cola en misunnelsesverdig posisjon som det 25. sterkeste selskapet, opp 2 plasser fra i fjor, og hele 17 plasser foran Pepsi. Men hvis det er sant, hvordan kan Coke bli så hardt rammet av påviselig falsk informasjon?

Det finnes en bedre måte å måle omdømme på. Axios Harris Poll 100 gjør mye riktig – men tilnærmingen overser skjulte sårbarheter fordi den ikke presser omdømmet mot de mest sannsynlige truslene de kan møte. Det er en lærdom enhver boksefans vet: du kan ikke vite om en bokser har en glasskjeve før du ser dem få et slag.

For å måle hva som betyr noe for et omdømme, utførte vi en rekke kamptestinger blant over 170 merkevarer i USA og Europa. For hvert merke utforsket vi hvor troverdige – og hvor skadelige – en rekke vanlige negative fortellinger om merkevaren var. Resultatet ble en robusthetsindeks som gir et fremtidsrettet bilde av hvilke selskaper som er best forberedt på å avverge negative nyheter, både sanne og falske, på grunn av detaljene rundt merkevarens omdømme.

Og selv om Coca-Cola kan være selskapet med det 25. sterkeste omdømmet ifølge Axios Harris Poll 100, viste forskningen vår underliggende sårbarheter. I gjennomsnitt mente 73 % av forbrukerne at de mest skadelige hypotetiske påstandene var sanne om Coca-Cola – mens bare gjennomsnittlig 57 % mente at de samme påstandene var sanne om Pepsi. Og mens Coca-Cola har en 17-plassers fordel over Pepsi i Axios Harris-rangeringen, fant vi at Pepsi er et mer robust merke i møte med dårlig informasjon. Ta for eksempel: det har vært lite nettdiskusjon om Federal Trade Commissions påstander om prisdiskriminering mot Pepsi, noe som tyder på et sterkere omdømme som lar forbrukerne gi Pepsi fordelen av tvilen, og dermed et mer robust merke.

Hvordan kan et merke være sikker på at det tar de riktige skrittene for å beskytte omdømmet sitt? Det starter med å forstå hva et omdømme er til for. For å måle motstandskraft må du teste, så autentisk som mulig, scenariene som vil sette et merkevares omdømme i fare. Først da kan du se sårbarhetene som ligger under rosenrøde omdømmemålinger og målrette kommunikasjonsinnsatsen for å styrke dem før et angrep.

Merkevarer prøver å drive historien sin gjennom et post-sannhetsmediemiljø der hvem som helst kan si så å si hva som helst, og folk flest vil tro på det. Men merkevarer er ikke hjelpeløse. Ved å utforske og investere i hva som gjør en merkevare robust, kan kommunikatører bedre motstå slagene som kommer, og bryte gjennom med historien de ønsker å fortelle.