Le lobbying culturel : Un nouveau modèle d'influence pour une nouvelle ère de changement

par Greg Propper

La politique ne se fait pas dans le vide. Avant qu'un projet de loi ne soit adopté, avant qu'un fonctionnaire ne prenne position, avant qu'une nouvelle réglementation ne soit promulguée, l'opinion publique doit évoluer. Et dans le monde d'aujourd'hui, l'opinion ne change pas uniquement à cause d'un livre blanc, d'un communiqué de presse ou d'une campagne de publicité payée. Elle évolue grâce à des histoires qui résonnent, à des messagers de confiance et à des récits culturels fondés sur des valeurs et une identité partagées.

Le lobbying culturel est le nouveau modèle d'influence de la BPI pour les marques, basé sur la réalité que la culture n'est pas une porte latérale pour le changement de politique - c'est la porte d'entrée. Tout comme les lobbyistes politiques établissent des relations avec les législateurs et les fonctionnaires au fil du temps - en les éduquant, en comprenant leurs motivations, en se montrant constamment présents - les lobbyistes culturels établissent des relations stratégiques à long terme avec les artistes, les créateurs, les influenceurs numériques et les conteurs qui façonnent le climat émotionnel, social et moral qui permet au changement politique de se produire en premier lieu en renforçant l'acceptation, la volonté et la pression de l'opinion publique.

Alors que le lobbying politique se déroule dans les couloirs du Congrès, le lobbying culturel a lieu dans les salles d'écriture, les fils Instagram, les TikToks, les remises de prix, les collaborations entre marques, les podcasts et les festivals - les lieux où les gens construisent leur identité, découvrent le sens et décident ce qu'ils croient (et qui ils croient).

Pourquoi c'est important aujourd'hui

Le manuel traditionnel de plaidoyer - centré sur le lobbying, la presse et la communication institutionnelle - est nécessaire, mais pas suffisant dans le paysage de la communication d'aujourd'hui. À l'ère de la méfiance institutionnelle, les voix les plus convaincantes ne sont pas celles des porte-parole. Ce sont des créateurs, des figures culturelles, des "gens comme moi".

Les individus font désormais davantage confiance aux influenceurs et à leurs pairs qu'aux PDG, aux journalistes ou aux chefs de gouvernement. Une étude de2023 sur la psychologie des médiasa révélé que près de 60 % des personnes ont déclaré avoir changé d'opinion personnelle après avoir été exposées à plusieurs reprises à un point de vue contraire d'un influenceur qu'elles suivent de près. C'est là toute la puissance de l'influence parasociale, enracinée dans les relations unilatérales mais émotionnellement réelles que les gens nouent avec les personnalités culturelles qu'ils suivent de près, qu'il s'agisse de créateurs numériques, de stars de la téléréalité, de musiciens ou de podcasteurs.

Lorsque le public a l'impression de "connaître" un créateur numérique ou une personnalité publique, sa voix a un poids disproportionné dans la formation des croyances. Cela les rend plus efficaces que les porte-parole, les institutions ou même les célébrités traditionnelles dans de nombreux cas. Leurs opinions sont personnelles. Leurs valeurs sont familières. Leur contenu ne ressemble pas à un message, il ressemble à la vie.

C'est également la raison pour laquelle le marketing d'influence transactionnel rate si souvent sa cible. Une étude de 2024 Good Influence, par exemple, a révélé que seuls 20 % des contenus d'influence progressifs payés atteignaient des audiences persuasives. Pourquoi ? Parce que l'authenticité ne s'achète pas. Elle doit être gagnée.

À quoi ressemble le lobbying culturel ?

À quoi ressemble le lobbying culturel dans la pratique ? Il ne s'agit pas d'une tactique ou d'un canal unique, mais d'un ensemble de stratégies interdépendantes conçues pour façonner les conditions culturelles qui rendent le changement possible. Par exemple :

Pitching culturel : il s'agit d'intégrer des idées dans les histoires que les gens regardent, écoutent et partagent déjà - que ce soit par le biais de la télévision scénarisée, de la réalité non scénarisée, des commentaires sportifs, des plateformes de diffusion en continu ou de la narration numérique. Il s'agit d'influencer les récits qui définissent notre réalité commune.

Stratégie et gestion des partenariats : Un lobbying culturel efficace nécessite plus qu'une amplification - il exige la création d'une coalition. Cela signifie qu'il faut identifier et mobiliser des organisations partenaires, des institutions culturelles et des voix influentes qui peuvent transmettre le message de manière authentique, en agissant comme des substituts de confiance dans des espaces où la crédibilité se gagne et ne se présume pas.

Développement des relations avec les influenceurs : L'objectif n'est pas seulement le marketing d'influence, c'est l'organisation d'une communauté culturelle. Cela signifie qu'il faut cultiver des relations de confiance à long terme avec des créateurs qui touchent des publics clés. Il ne s'agit pas de parrainages ponctuels, mais de partenariats cocréés dans le cadre desquels les personnalités culturelles deviennent des défenseurs, et non de simples annonceurs.

Événements et activations IRL : La culture ne se consomme pas seulement, elle se vit. Les événements du monde réel comblent le fossé entre la narration numérique et l'expérience tangible. Ils ancrent les récits sur place, approfondissent les liens et créent des moments personnels, participatifs et puissants.

Chacune de ces approches repose sur un ensemble de compétences disciplinées et interfonctionnelles - à parts égales d'art et de science - comprenant : la connaissance du public et la cartographie du paysage culturel, la stratégie narrative et le cadrage, la cartographie et l'engagement des influenceurs, le développement et la gestion des relations, la cocréation et l'intégration de contenu, les campagnes et les moments stratégiques et, enfin, la mesure et l'apprentissage.

Quand l'utiliser ?

Les enjeux du changement social sont importants, mais l'attention, la confiance et la pertinence culturelle sont rares. La plupart des organisations à but non lucratif, des fondations et même des marques d'entreprise ne sont, à juste titre, pas encore conçues pour naviguer dans la culture. Elles avancent parfois trop lentement. Elles ont une approche trop descendante. Ou, trop souvent, elles considèrent l'influence comme quelque chose qui s'achète, plutôt que comme quelque chose qui se construit.

Le lobbying culturel comble cette lacune. Il offre aux clients une voie rigoureuse, stratégique et axée sur les relations pour gagner de l'influence culturelle - plutôt que de courir après les tendances ou de s'en remettre à des accords transactionnels sur le contenu. Il traite la culture comme un système de pouvoir qui, à l'instar du gouvernement, doit être géré de manière intentionnelle, respectueuse et relationnelle.

Il est particulièrement efficace dans les cas suivants

• Il faut changer les cœurs avant de changer les lois (par exemple sur des questions polarisantes ou profondément personnelles comme la liberté de reproduction, les droits des transgenres, la justice climatique ou l'immigration).

• Vous souhaitez réduire la stigmatisation, développer l'empathie ou modifier les hypothèses par défaut (par exemple en ce qui concerne la toxicomanie, la réforme de la justice pénale, la pauvreté, le handicap ou la santé mentale).

• Vous essayez de normaliser quelque chose de peu familier, comme une nouvelle technologie, une nouvelle idée ou une nouvelle pratique qui nécessite une autorisation culturelle avant d'obtenir une traction politique ou commerciale (par exemple, les substituts de viande à base de plantes ou les véhicules autonomes).

• Vous voulez atteindre des publics qui ne suivent pas "les nouvelles" - en particulier les groupes plus jeunes, multiculturels, natifs du numérique, qui se forgent des convictions par le biais de mèmes, d'humeurs et de messagers.

• Vous préparez le terrain pour un changement à long terme et ne vous contentez pas d'obtenir des gains à court terme.

Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de changement - une ère où la politique n'a pas seulement besoin de votes. Elle a besoin de "vibrations". Elle a besoin d'une préparation émotionnelle. D'autorisation sociale. De clarté morale. Et de légitimité culturelle.

Le lobbying culturel est la manière dont nous créons ces conditions. Non pas en criant plus fort, mais en chuchotant aux bonnes oreilles, en se montrant dans les bonnes histoires et en faisant bouger les cœurs dans les lieux où se forme l'identité. Le changement ne s'infiltre pas dans la culture. La culture est ce qui permet au changement de prendre racine.